IT时代周刊 

　　沃顿商学院/供《IT时代周刊》专稿

　　目前，谷歌这家身价两千亿美元的公司面临着一个巨大的挑战：未来之路将通往何处？

　　沃顿商学院的法学和商业伦理学教授凯文·韦百赫认为，这个问题对局外人来说，是难以给出答案的。韦百赫说：“谷歌比外界多数人更了解本身。从本质上说，它是一家由工程师驾驭的公司，而工程师往往又喜欢发现新的挑战，然后用新颖的方式去解决这些问题。这家公司的创立者总是对每个领域里的公认观点提出异议。”

　　但谷歌能成功驾驭其发展步伐吗？它是否应突破现有的重点领域广告业，转而从事多种经营？它能否保持机敏、灵活应对，在继续发扬创业精神的同时捍卫现有领域？在它进军新市场时，是否会事与愿违？

　　四处出击

　　2007年11月1日，谷歌发布了开放社交网络平台，这是一套基础性软件，可为社交网络站点增加特色功能。谷歌工程部高级副总裁杰夫·胡伯在一项声明中说：“网络一旦有了社会互动，将会更精彩。对我们而言，将社交信息纳入不同的网络背景所带来的种种可能性，目前仅是‘小荷才露尖尖角’。”

　　沃顿的管理学教授戴维·许指出，谷歌“开放社交网”计划的目的并非只是创造网络软件。他补充说，就在谷歌宣布了“开放社交网”之后几天，Facebook发布了在线广告系统——这并非巧合。

　　许说道：“谷歌想让自己免受新兴企业或其它竞争对手的破坏和影响。Facebook代表了超越搜索引擎的另一个互联网行业的入口。谷歌想要预先阻止任何企业对其广告业务的入侵，并保留它自己的模式。”

　　在许教授看来，谷歌正在实行的防御措施就如同任何大型权威公司捍卫自己“势力范围”的举措一样，但韦百赫教授却指出“开放社交网所带来的问题绝不仅仅是与Facebook竞争。谷歌已经建立的商业模式就是通过积累大量资料，然后最有效地围绕这些数据在终端用户和广告商之间进行数据交易，从而建立起庞大的搜索产业。现在也存在类似的机会去积累社交资料并进行业务交易”。

　　与此同时，谷歌还宣布成立“开放手机联盟”。该联盟包括Sprint、T-Mobile、NTT DoCoMo和摩托罗拉等无线技术公司，它们声称打算用搜索巨头谷歌的软件来增强手机功能。谷歌的这个软件名为Android，由一个手机操作系统和相关的手机软件应用程序组成，由谷歌公司根据一份“开放源代码”软件许可协议进行开发，并免费发布。

　　据“开放手机联盟”网站称，凭借一份“商业友好版”开放源代码软件许可协议即可获得Android软件。该协议与其它一些开放源代码模型不同，它允许手机制造商和移动运营商开发自己的软件专有扩展项目，同时又不必将这些扩展项目贡献给开放源代码社区作为回报。

　　谷歌总裁兼首席执行官埃里克·施密特在一份声明中说：“Android与手机的这种结合将有助于为全球数十亿手机用户开发出移动技术的潜力。我们能够预见向公众展露的这个功能强大的平台将为上千万台不同型号的手机提供服务。”

　　沃顿的专家们认为，谷歌的这些计划表明该公司富有进取和冒险精神，愿同微软以及Verizon Wireless和AT&T等已经拥有稳固地位的移动运营商相较量。沃顿的营运与信息管理学教授托马斯·李说：“我的直觉告诉我，谷歌是在采取攻势。开放手机联盟的预期将是震动整个无线网络市场。”

　　沃顿的管理学教授劳伦斯·赫比尼亚克对此表示赞同。他说：“谷歌正在涉足无线通讯领域，它在无线电话领域中实践开放软件的想法，这样最终它能卖出更多的广告。它的伙伴对此予以赞同和支持，因为即使这项技术尚未成熟，谷歌的影响力也不会因此减弱。”

　　两面下注，避免损失

　　对于行外人而言，谷歌所做的种种尝试或许会显得重点不明确——投资的许多项目还未开始赢利，谷歌企图用自己的Google Docs软件击败微软的Office办公软件，其它一些正在进行中的谷歌项目包括谷歌地球、谷歌趋势和谷歌网页浏览加速工具，甚至还有谷歌火星。

　　但不管怎样，贯穿谷歌大部分尝试之中的还是广告，他们的总收益几乎全部来自广告收入。扩大服务领域为广告销售提供了更多机会，那么谷歌是应该仍以广告为重心并寻求其它途径使公司发展壮大呢，还是应该发掘新业务，使其收入来源多样化呢？

　　沃顿的专家们认为，谷歌很可能重点发展上述所有领域。沃顿商学院信息技术高级总监肯代尔·怀特豪斯特别指出，谷歌业务的多元化是有理可循的。他说：“广告收入在过去时起时落。换成我是谷歌，我也会更加担忧单一的收入来源，而不是重点应放在哪个领域的问题。谷歌的资金如此雄厚，完全能担负起进行尝试所需的费用。对谷歌来说，把赌注下在许多不同的领域才会有意义。”

　　赫比尼亚克也怀疑，经济萧条时谷歌的广告业务是否仍能保持良好势头，但目前看来还没必要为此担忧。谷歌重点发展广告业，迄今获得了丰厚的回报。谷歌公布其2007年9月30日之前的九个月盈利为29.9亿美元，总收入为117.6亿美元，而2006年的同期收入为74亿美元。赫比尼亚克还认为，无论新机遇在何方，谷歌都将一如既往地销售广告，这也是它的核心竞争力所在。

　　沃顿的营运与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格则认为不必忧虑谷歌是否能继续其重点业务。他这样说道：“当谷歌寻找下一个数百亿美元的机会时，在确保有条脉络(广告业)贯穿全部业务的同时，它还不得不拓展其业务范围。”但他与怀特豪斯一样，认为谷歌也许想要使收入来源多元化，而不仅仅来自广告收益。他建议说，万一经济发展速度减慢，广告业将首当其冲受到重创……因此，谷歌应开发广告以外的其它收入来源作为替补。

　　其实，谷歌的主要重点是让公司得到发展。沃顿商学院专家认为：“谷歌非常注重发展壮大，它注重发掘能够取胜的领域，然后一点点地向该领域扩展。他们有着庞大的精英队伍，但这种发展战略是否会成为漫无目的的‘散射’还不得而知。”

　　尽管谷歌的战略在某些人看来显得过于分散，却很少有人期望它放慢提出新计划和推出新产品的步伐。

　　许说：“如果谷歌在某些领域需要冒险，我一点都不会感到意外，尤其是在医学资料领域。Gmail(谷歌的电邮产品)已经获得了一些私人资料，使用Gmail的用户也知道他们的私人邮件被阅读后成为谷歌打广告的部分内容。如果谷歌能够解除人们对私密性和安全性的担忧，那么进军医学资料领域可能就近在咫尺了。”

　　但有件事是肯定的：谷歌的尝试仍会继续下去，因为它的技术基础架构已经建成，无需额外费用便能创造产品。韦百赫说：“谷歌已形成了一个规模庞大的技术平台，因此用最小的成本便可向该平台添加其它元素。”

　　谷歌的故事仍在继续，诸多挑战将被写入未来的篇章。埃里克·施密特所面临的最大挑战便是应付不断增加的困难。李说：“这在许多方面都与政治运动相类似。起初，你先攻击现任的政治人物(微软)，你一旦在政治运动中获胜，你就必须做出些政绩。谷歌要想成为年轻、快速发展并富有进取精神的企业并非难事。但是他们现在就好比是一只一万磅重的大猩猩，实力雄厚，但随之而来的是各种各样的责任。”

　　怀特豪斯认为，这些责任之一就是做一名好的合作伙伴、一名公平的竞争者。“谷歌是一个强势的消费者品牌，但我怀疑它在业内是否也有如此威望。如果你是一家软件公司或一家在线服务公司，你会将谷歌视为一个潜在的合作伙伴，还是一个令人生畏的挑战者？”

　　人力资源是谷歌面临的另一大挑战。公司发展速度如此之快，要保持文化、维持激励员工的薪酬结构谈何容易！例如，沃顿的专家们指出，对于新员工来说，700美元一股的股票期权不如股价更低时给予新员工的股票期权的激励作用更大。